Diante da perspectiva de entrevistar Roberto Duailibi, resolvi convidar alguns profissionais que eu respeito a contribuir com perguntas. Foi uma experiência nova, que combinou minha própria curiosidade à de pessoas que trabalharam com ele ou simplesmente – como eu – o admiram. O resultado é esse papo leve, bem-humorado, recheado de preciosidades e alguns ensinamentos. Ninguém sai daqui do mesmo jeito que entrou.
Gosto sempre de perguntar sobre a infância, porque acredito que ela diz um bocado a respeito de que adultos nos tornamos. Que tipo de criança você foi?
Duailibi – Fui uma criança muito feliz, morando numa cidade ainda em formação, no meio de uma comunidade de comerciantes e aventureiros álacres e cheios de histórias. Falavam árabe, discutiam o tempo todo na língua materna, mas expressavam-se também em espanhol, francês e guarani. Com os padres falavam italiano. De inglês, as crianças só sabiam dizer camonboy, como o Tom Mix. A comunidade libanesa era uma grande família, e a autoridade das mães era total. Apesar de Campo Grande ser pequena e estar a três dias de viagem de trem de São Paulo, era uma cidadezinha poliglota e isso nos dava uma visão de muitas culturas. Cresci dentro de uma loja comercial, ajudando a tirar a poeira dos balcões, arrumando as vitrines, forrando botões e até fazendo plisse. E vendo minha mãe e minhas irmãs recortando moldes, costurando vestidos e coordenando as costureiras que, em suas máquinas Singer, reproduziam os modelos de maior sucesso. Ouvíamos as rádios de Buenos Aires e as novelas da Rádio Nacional. Líamos Fon Fon, Jornal das Moças e O Cruzeiro, além de revistas francesas de moda. Andava descalço, sabia atirar de estilingue como ninguém, jogava bola de gude (que chamávamos de bolita), fazia rádio galena, jogava pião com violência contra os adversários e construía um barco a vapor com uma tampinha de álcool. Fazia, a canivete, a raquete do ping-pong e a coronha do trabuco, cuja pólvora produzia com enxofre, salitre e pó de carvão. E que atirava umas balas que eu fazia derretendo chumbo e moldando-o na terra. Conhecia a letra de todas as guaranias e do repertório imenso da música popular brasileira, pois fazia parte da educação decorar poesias. Como cresci durante a II Guerra Mundial, cantavado Hino Nacional, além de pelo menos cinco hinos militares. E no colégio dos padres salesianos decorei todos os hinos religiosos e as orações, que durante muito tempo rejeitei, mas que hoje me servem.
Onde passou a sua infância e adolescência, e por que escolheu São Paulo para viver?
Duailibi – A infância passei na cidade de Campo Grande, então Mato Grosso. Nossa família era de sete irmãos, quatro meninos e três meninas, mas todas as crianças das outras famílias eram como irmãos para nós. Eu era o quinto filho e acreditava ser a criança mais bonitinha do mundo. O sul mato-grossense sempre foi uma extensão do estado de São Paulo, onde moravam minha avó e minha tia. Quando eu tinha seis anos meus pais me mandaram para a casa de minha avó em São Paulo, pois no colégio dos padres eu não conseguia aprender a ler, dado o clima de terror que aqueles jovens italianos impunham às crianças. Levei muita reguada na mão, ameaças de ajoelhar no milho, apagador de quadro negro na cabeça, cascudos e puxões de orelha. A casa de minha avó e da tia Ignês ficava na Rua Major Maragliano, perto de onde hoje é a ESPM e fui matriculado numa escolinha das proximidades. Eu, que estava acostumado a só ter professores homens, conheci pela primeira vez uma professorinha, uma moça linda, e me apaixonei imediatamente por ela. Aprendi a ler em uma semana e nunca mais parei. Além disso, minha avó me matriculou numa escola de datilografia da vizinhança e me obrigava a ler o jornal Estado de São Paulo inteiro todo dia. Minha avó era italiana, Ada Vianello, de Veneza, e sua família também era grande aqui em São Paulo. A tia Ignêz nascera em Beirute, falava árabe e italiano e um português impecável. Quando eu tinha 12 anos meus pais resolveram voltar para São Paulo, após a morte de um irmão, Fauze, que tinha 18 anos. Ninguém pode imaginar o sofrimento que é uma perda como essa, só quem a viveu. Fomos morar na Rua Eça de Queiroz, personagem que conheci porque um português que tinha um bar na esquina da Rua Domingos de Moras mandou pintar um gigantesco retrato do escritor na parede de seu estabelecimento. Nossa casa ficava em frente ao Colégio Benjamin Constant, antiga Deutschschulle Vila Mariana e a cem metros do Colégio Bandeirantes. Tive muita sorte de crescer naquela vizinhança, de pertencer à turma da Eça de Queiroz, de estudar e praticar esporte e política no Benjamin e no Bandeirantes.
O que encantou você na publicidade?
Duailibi – Na loja de meus pais tínhamos muito material promocional das Linhas Corrente, das agulhas Guterman, da Colgate, além dos manequins de cera e das vitrines sempre renovadas. E esse irmão desenhava muito bem, e eu aprendi com nele a fazer caricaturas. Comecei aos 14 anos a propor material para algumas lojas vizinhas na Vila Mariana, mas nunca fui bem sucedido. Depois trabalhei no jornal do bairro, e além de escrever matérias, tinha de vender espaço. Finalmente, fui trabalhar na Colgate Palmolive – e tive a sorte de ser aprovado na Escola de Propaganda. E me encantavam as aulas com profissionais tão consagrados, Alfredo da Silva Carmo, José Kfouri, Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima Martensen, Caio Domingues, Gherard Wilda, e tantos outros. Ao mesmo tempo, fazia o curso na Escola de Sociologia e Política.
E o que desencantou (se desencantou)?
Duailibi – Nunca me desencantei da publicidade, com exceção de um período em que as boas agências foram afastadas das contas governamentais, que passaram a ser cuidadas por agências sem credenciais, mas alinhadas ideologicamente com políticos ou políticas. Mas hoje vejo que, no fundo, foi uma sorte não ter participado dos negócios desse período.
Outro desencanto foi ver, em algumas empresas, pessoas que pediam propina. Perdemos, ou deixamos de ganhar, algumas contas por causa disso, mas nunca cedemos. Acho que também foi uma sorte. Vi grandes marcas serem destruídas por administradores corruptos.
Qual foi a sua maior contribuição para a DPZ?
Duailibi – Foi ter aceito o convite que o Zaragoza me fez. Isso foi em em maio de 1968. Eu era o maior salário da propaganda brasileira – mas fazia muito free lance para a Metro3 e era amigo pessoal do Petit, do Zaragoza e do Ronaldo Persichetti. Todo mundo achava que seria uma loucura fazer uma sociedade com os dois. Mas a Sylvia, minha mulher, que sempre cuidou de minhas finanças, disse que tínhamos economias para agüentar dois anos, e que eu devia arriscar. E o José Safra, que sempre foi um grande amigo pessoal, chegou a assinar um cheque na minha frente, propondo-se a ser nosso sócio. Ante tanta prova de confiança, aceitei.
O folclore sempre disse que havia uma permanente crise entre os três sócios da DPZ. Mas apesar disso tudo, uma enorme admiração entre vocês. Foi assim mesmo? (pergunta de Glaucio Binder, sócio agência Binder)
Duailibi – É verdade. Mas tínhamos mais pontos em comum do que divergências. E o primeiro ponto é que todas as campanhas que fazíamos tinham de ser controversas, bonitas, bem executadas, bem humoradas. Daí nasceu a formulação dos 4 Compromissos – verdade, originalidade, bom gosto e moral nos negócios.
E os clientes aderiram a essa filosofia. Porque, pelo menos, tínhamos uma filosofia.
Além do mais, tínhamos um advogado que exercia grande autoridade sobre nós três, o Dr. Benedito de Mello Patti, que nunca deixou qualquer controvérsia progredir. Por outro lado, nos 46 anos, nunca fizemos uma reunião em que estivessemos os três. Reuniões são tóxicas; é delas que nascem as rivalidades.
Que cliente você não teve e gostaria de ter tido? (J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM)
Duailibi – Tivemos todos os clientes que queríamos, pois eu sempre segui um método na busca. Editávamos constantemente portfolios, eu me correspondia muito com as pessoas, sempre dei aulas e fiz palestras. Enfim, sempre acreditamos em divulgar o nosso trabalho e apresentá-lo com orgulho e alegria.
E que cliente mais deu orgulho de trabalhar?
Duailibi – Levei seis anos para conseguir o primeiro trabalho da Nestlé. Sempre tivemos a mais irrestrita confiança do Dr. Olavo Setúbal, do Itaú, mesmo quando apresentávamos ideias que rompiam com o esperado. A Singer, a General Moros, a Souza Cruz. A Rhodia. O primeiro anúncio que a Petrobras fez foi por sugestão nossa. (O monopólio não precisa anunciar, pensavam eles na época). E os primeiros clientes, a Borda do Campo, a Fotótica, a Telebrás, depois Telesp, depois Vivo. Todos os clientes nos deram muita satisfação, porque trabalhamos para cada um como se a oferta de seus produtos ou seus serviços fosse o cumprimento de uma missão para melhorar as criaturas humanas.
Como é a vida pós DPZ? (Nizan Guanaes, CEO Grupo ABC)
Duailibi – Continuo trabalhando na DPZ&T com o espírito DPZ. Estou gostando muito. Há muito respeito pessoal, o local é bonito, as pessoas são muito interessantes. O Eduardo Simon, o Tonico Pereira, o Rafael Urenha são criaturas que dignificam a profissão e conviver com eles é um privilégio. E poder fazer esteira na academia ao lado do Nizan é também uma maravilha.
Você sempre foi muito ligado às grandes ideias e sempre foi fã de novas tecnologias. Você acha que estamos falando muito da segunda e pouco da primeira em propaganda ultimamente? (Gustavo Bastos, sócio 11:21)
Duailibi – A propaganda é filha da tecnologia. E eu sempre quis operar com o que havia de mais moderno, desde as máquinas Olivetti de escrever, até as primeiras máquinas elétricas, depois transformadas em impressoras; os primeiríssimos computadores Sinclair, com teclas de borracha e necessidade de programar a cada uso; depois o Commodore, uma revolução, e, por seu intermédio, a transformação das máquinas elétricas Olivetti e Remington em impressoras. Tenho orgulho de ter trazido o primeiro Macintosh para o Brasil e ter aprendido, numa viagem a Nova Iorque, a usar o PageMaker, o primeiro programa de edição e ter feito a primeira palestra a respeito. Mas a verdadeira revolução do uso da tecnologia, para as agências, foi a introdução das impressoras a laser, em lugar das impressoras por pontos. Aí mudou tudo.
Se você tivesse que começar a DPZ de novo, o que faria diferente, e o que não mudaria de jeito nenhum? (Fábio Seidl, Group Creative Director da 360i NY)
Duailibi – A filosofia, o senso de missão. A ideia de trabalhar somente para produtos e marcas nas quais você acredita. E para pessoas nas quais você acredita.
O que você teria feito se não tivesse se tornado publicitário?
Duailibi – Eu cheguei a me preparar para fazer o vestibular para medicina. Acho que daria um bom médico.
Qual a sua visão da publicidade, hoje?
Duailibi – Acho que aconteceu com a publicidade o mesmo que aconteceu com a arquitetura, com as artes em geral, com a medicina, com os grandes navios de cruzeiro e de combate e com a aeronáutica. A inovação é infinita; e a capacidade de execução permite milagres.
Quem você considera o D, o P e o Z de hoje? (Armando Strozenberg, Chairman Havas Brasil)
Duailibi – As circunstâncias são diferentes. Mas o espírito de inovação e a capacidade de atrevimento vejo-os em vários jovens que se encontram em muitas agências. O que mudou muito foram as empresas e suas estruturas. Quando você pensa que, nas décadas de 60 e 70, ainda apresentava as campanhas para os donos das empresas…
Qual é a sua definição de criatividade?
Duailibi – A verdadeira criatividade é a capacidade de definir um problema. Resolvê-lo de maneira nova, diferente e original depende de uma atitude de trabalho, um desejo de enriquecer as outras criaturas humanas ao ver o resultado do esforço.
Que ideia criativa te arrebata hoje, no mundo, ou te arrebatou recentemente? Dê um exemplo. (Patrícia Weiss, consultora estratégica Asas http://www.asas.br.com)
Duailibi – Me encanto ainda, e sempre, com as possibilidades que foram abertas para cada um de nós com o lançamento dos satélites. E como nos foram oferecidos de graça.
Saber que eles estão lá em cima, trabalhando por nós e conosco, me enche de alegria. Essa foi a ideia mais poderosa dos últimos tempos.
O que você tem lido?
Duailibi – Sou um leitor compulsivo. Leio muito em inglês. Estou lendo agora, por exemplo, o pequeno livro vermelho com “Quotations from Chairman Trump“, para entender a nova América que surgirá depois dessa atual campanha eleitoral; leio “642 Tiny things to write about“, publicado pela San Francisco Writer´s Grotto; o saboroso “Dirty Movie Quote Book“, um apanhado das mais surpreendentes frases de filmes. Assisto o que posso também e recomendo o documentário “The Propaganda Game” sobre a Coréia do Norte.
Entre os brasileiros estou lendo “Trópicos Utópicos“, de Eduardo Gianetti e os “Contos Completos” de Alberto Mussa – e os livros de confrades da Academia Paulista de Letras, “Sociologia da Vida Cotidiana“, de José de Souza Martins; de Ignacio de Loyola Brandão “O menino que vendia palavras“; do historiador Jorge Caldeira, “101 brasileiros que fizeram história“; de Mafra Carbinieri, “Os gringos“; de dom Fernando Figueiredo, “O amanhecer da igreja“.
Mantenho duas bibliotecas grandes, uma sobre literatura em geral e sobre comunicação; outra sobre a história do Oriente Médio e a história da imigração libanesa para o Brasil.
Estou doando muitos livros.
Qual é o seu livro de cabeceira?
Duailibi – Não vou negar, mas todos os dias de manhã leio um conselho do calendário do Seicho-No-Ie, pelo menos para saber em que dia do mês estou.
A quais livros você volta, sempre?
Duailibi – “Duailibi das Citações“, para me inspirar a continuar colecionando frases para meu próximo livro.
Que filme viu e gostou recentemente?
Duailibi – Procurei e consegui encontrar o filme de Nelson Pereira dos Santos, “Como era gostoso o meu francês”. Vi recentemente aquele documentário sobre a Coreia do Norte, terrível. No meu computador tenho uma filmoteca com obras das quais gosto muito. E confesso que gosto de todos os filmes com a Luana Piovani, excelente atriz cômica, que mereceria um reconhecimento maior do que tem recebido.
Quem são seus ídolos?
Duailibi – José Zaragoza, Francesc Petit, Ronaldo Persichetti, Flávio Conti, José Roberto Whitaker Penteado, Boni, Olavo Setúbal, Lula Vieira (que leio religiosamente toda semana), Barack Obama, José Isaac Peres, Carlos Jereissati, Otávio Frias, Roberto Civita, Franco Montoro – e vários médicos do Hospital Sirio-Libanês e do Itaci, Instituto de Tratamento do Câncer Infantil, e vários personagens históricos e atuais.
Quando e por que você começou a colecionar frases?
Duailibi – Foi por inspiração do Julio Cosi. Na Standard da Praça Roosevelt, ele mantinha um álbum com recortes da revista Advertising Age e reproduções miniaturizadas das melhores campanhas americanas, ao qual dava o nome de “La vache”. O álbum servia de inspiração para os diretores de arte que trabalhavam lá, o Licinio Tavares, o José Ferreira Filho, Jefferson, o Milton Luz. Eu achava que faltava algo assim para os redatores, isso é, títulos de anúncios e frases bem construídas que pudessem inspirar os redatores. As frases, isoladamente, realizam esse milagre: você lê uma frase boa, e imediatamente sua mente cria outra. Aí foi uma questão de criar um método, e hoje eu recebo sugestões diárias de milhares de pessoas. Mas o filtro tem de ser rigoroso.
Qual a sua frase favorita entre as que você colecionou ao longo da vida?
Duailibi – Mais do que uma frase, é um episódio. Por ocasião da estreia da peça Pygmalion, Shaw mandou dois convites para Winston Churchill, com o seguinte bilhete, “Estou mandando dois convites, um para você, outro para um amigo, caso você tenha algum amigo”. Churchill devolveu os convites, acompanhados de um bilhete, “Prezado Shaw, não poderei estar na estréia da peça, pois na data assumi outro compromisso. Mas prometo estar na segunda apresentação, caso haja uma segunda apresentação”.
Alguma frase já mudou algo na sua vida?
Duailibi – Uma frase que o José Kfoury repetia nas aulas de Redação na antiga Escola de Propaganda : “O trabalho é a imagem completa do mais perfeito amor” de Gibran Kalil Gibran. Parece meio piegas, mas resume aquilo que eu chamo de atitude de trabalho.
Você que sempre foi apaixonado pelo Rio: como vê o momento que a cidade passa, os problemas do Estado, a chegada das Olimpíadas no meio disso tudo e, principalmente, o fechamento da DPZ (já com o T) no Rio?
Duailibi – A primeira pessoa a diminuir o Rio foi Saturnino Braga, quando declarou “o Rio está falido”. Na época foi um choque. Agora Eduardo Paes repete isso, ao invés de exaltar um dos maiores patrimônios da Humanidade, que é a cidade toda. E os policiais que foram ao Galeão com a faixa Welcome to Hell, plagiando o título de um livro de um repórter americano de nome P.J. Rourke, que escreveu um livro de turismo humoristico de título “Holidays in Hell“.
Quanto ao fechamento, acho que é temporário. Brevemente estaremos de volta.
Como você enxerga o momento atual da política brasileira, e como lidar com ele?
Duailibi – Momento crucial. Vivemos uma revolução de caráter mais profundo do que todas as revoluções anteriores no Brasil. Surgirá um novo Brasil, mais moderno, menos preconceituoso com o comércio e com as condições para o enriquecimento geral.
Você está otimista em relação ao Brasil?
Duailibi – Quem já viveu a inflação de Juscelino, a loucura de Jânio, a incompetência de João Goulart, a censura da ditadura militar, as maluquices de Collor, a morte de Tancredo…e o período Dilma, e ainda assim sobreviveu com dignidade, só pode ser otimista.
Há algo que você não tenha feito, que ainda gostaria de fazer?
Duailibi – Ver meus netos – e todos os netos do Brasil – viverem num país de oportunidades, onde o talento pessoal é premiado, os sonhos podem ser realizados, o esforço recompensado.
Com o que você sonha?
Duailibi – Viver sem sobressaltos.
Fonte: http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/mundocriativo/2016/07/26/roberto-duailibi-vivemos-uma-revolucao-de-carater/
